Dobra promocja to nie tylko film reklamowy

Autor: Aleksander Pawelec / 04.10.2012
W samorządach
Ostatnie lata i miesiące obfitują w ciekawe i kontrowersyjne akcje marketingowe, choć o ich skuteczności za wcześnie jeszcze mówić. Najważniejsze, że samorządowcy zdali sobie sprawę z tego, że dobra akcja promocyjna musi zasadzać się na niebanalnym pomyśle.

Potwierdza to raport Najwyższej Izby Kontroli z 2011 roku. Inspektorzy wzięli pod lupę wydatki promocyjne 40 gmin, powiatów i województw w roku 2010. Były to jednostki, które wydawały w swojej kategorii wyjątkowo dużo środków na marketing. Choć ocena NIK była generalnie pozytywna, w beczce miodu znalazła się łyżka dziegciu. Były nią wskaźniki, którymi samorządy powinny oceniać skuteczność kampanii. „Tylko w nielicznych przypadkach samorządy posiadały dane o efektach w postaci konkretnych liczb i procentów, a w pozostałych przypadkach posługiwały się ogólnymi określeniami, jak znaczny wzrost, szerokie zainteresowanie, duża liczba itp.” – zapisano w raporcie.

Rok 2012 obfitował w ciekawe i kontrowersyjne akcje reklamowe i marketingowe, choć o ich skuteczności za wcześnie jeszcze mówić. Istne szaleństwo wywołało rzecz jasna Euro 2012. Poznań zrealizował z tej okazji dobrze ocenianą przez ekspertów kampanię „Come and Join”, która trwała od 16 kwietnia  do 21 maja. W jej ramach powstał półminutowy film z byłym reprezentantem Polski Bartoszem Bosackim w roli głównej, który promował miasto. Odbył się konkurs adresowany do fanów futbolu z Anglii, Chorwacji, Niemiec i Włoch. Mogli nakręcić półminutowy film o tematyce piłkarskiej. Dwudziestu autorów najciekawszych spotów zaproszono do stolicy Wielkopolski na Euro 2012. Oprócz przelotu i zakwaterowania, dostali zaproszenia do loży VIP w Strefie Kibica. Cała kampania promocyjna kosztowała, razem w zakupem czasu antenowego w czterech krajach, 4 mln zł. Co ważne, poznaniacy sprawdzili jej oglądalność. Reklamy obejrzało ponad 7 milionów widzów w telewizji oraz 6,6 miliona w internecie. Poznań swoje zyski marketingowe z całej organizacji Euro oszacował w sierpniu na 231 mln zł – tyle musiałby wydać na reklamę, aby uzyskać podobny efekt marketingowy.

Na drugim biegunie było inne miasto gospodarz, czyli Warszawa. Ono także zrealizowało kampanię związaną z Euro 2012. Pół miliona złotych kosztował stołeczny ratusz spot promujący miasto (bez kampanii reklamowej). Jednak filmik stał się wdzięcznym obiektem żartów i drwin mieszkańców całej Polski. Fabuła była taka: „Warszawski poranek. Z hotelu na poranny jogging wychodzi obcokrajowiec. Gdy zastanawia się, w którym kierunku się udać, widzi uśmiech mijającej go w biegu blondynki. Dziewczyna ogląda się, a on już wie, w którą stronę pobiegnie. (...) Swobodny, poranny bieg wkrótce przeradza się w wyścig z elementami parkour – widowiskowego poruszania się w przestrzeni. Śledząc pogoń widzimy bohaterów odwiedzających najbardziej atrakcyjne i widowiskowe miejsca stolicy” – tak twórcy opisywali spot. Internauci ocenili go jednak inaczej. Ich zdaniem spot pokazywał zboczeńca goniącego dziewczynę. Filmik wywoływał tak wiele kontrowersji, że zaczęto domagać się zmian personalnych w biurze promocji ratusza. Mimo to przemontowany spot wykorzystano w promocji miasta. Niezależnie od wszystkiego Warszawa spośród polskich miast najwięcej zyskała na Euro 2012. Według Press-Service Monitoring Mediów jej ekwiwalent reklamowy wyniósł blisko 216 mln zł.

Z efektu Euro korzystali także inni. W czasie mistrzostw emitowany był  film promujący walory turystyczne i gospodarcze województwa zachodniopomorskiego. Spot pokazano w CNN i BBC World News. W sumie stacja BBC World News wyemitowała 88 spotów w USA i 33 w Europie. Z kolei CNN wyświetliła 80 spotów na kanale CNN Europa, 100 na CNN Azja, 106 spotów pokazała jeszcze stacja CNN Lotniska w Stanach Zjednoczonych. Na kampanię trwającą od 8 czerwca do 1 lipca województwo wydało niecały milion zł.
Marketingowcy obawiali się, że po zwiększonych wydatkach z okazji Euro, druga połowa roku będzie uboższa w kampanie. Nie do końca to się sprawdziło. Na przykład Poznań konsekwetnie buduje swoją markę. Powołano w tym celu Konsorcjum Marki Poznań – czyli platformę trwałej współpracy marketingowej pomiędzy miastem a partnerami komercyjnymi. W przedsięwzięciu chodzi o budowę z biznesem wspólnej, silnej marki miasta, która przyniesie korzyści samorządowcom, mieszkańcom i przedsiębiorcom.

Łączenie marek to też znak firmowy innych miast. Na zaskakującą z pozoru współpracę zdecydowały się Kraków i Sopot. Miasta z przeciwległych rejonów Polski zaczęły w 2011 roku od współpracy muzeów. Krakowianie zwiedzali placówki w Sopocie za darmo. Sopocianie mogli liczyć na to samo. W tym roku zainaugurowano współpracę festiwali sztuki współczesnej – krakowskiego Grolsch ArtBoom Festiwal i sopockiego ARTLOOP.

Od września ruszyła kampania „Śląskie: sukces w genach”. Data startu nie jest przypadkowa. Początek roku szkolnego został wykorzystany przez twórców na wręczenie pierwszoklasistom w wybranych szkołach rogów obfitości (ta słodka wyprawka dla pierwszaka to zwyczaj znany na Śląsku). Ale kampania jest znacznie szersza i ma na celu promocję atrakcyjności inwestycyjnej województwa śląskiego. W projekcie zatytułowanym „Województwo śląskie – grunty na medal warte inwestycji” urząd marszałkowski chce zwrócić uwagę na to, co Śląsk wyróżnia, co sprawia, że inwestowanie tam to coś więcej niż tylko dobry grunt. Główne komunikaty emitowane w ramach kampanii brzmią: „W województwie śląskim otaczasz się profesjonalistami”, „Śląskie to najlepszy obszar dla inwestycji w Polsce”, „Inwestując w Śląskiem, korzystasz z energii ludzi oraz mocy gospodarki  i rozwijasz się szybciej”, „Śląskie żyje i pracuje pozytywną energią czerpaną z industrialnej tradycji”. Śląskie kadry, jak czytamy w opisie kampanii, mają wrodzone cechy idealnych pracowników. Od lat pielęgnuje się tu wartości cenione przez inwestorów. Śląskie posiada wyjątkowy gen sukcesu, objawia się on poprzez zdrowe podejście do biznesu w każdej komórce. Innymi słowy, uczciwe podejście do pracy, rzetelny biznes i profesjonalizm są naturalnymi cechami kadr Śląskiego.

Podziel się!

Aby dodać komentarz, zaloguj się.