Jednym z podstawowych pytań dotyczących mediów społecznościowych jest to o godziny publikacji. Uprzedzam, że omówię kilka obserwacji i teorii. Nie ma bowiem przepisu, który wskazywałby jednoznacznie, kiedy publikować, aby wzbudzić największe zainteresowanie i dotrzeć do jak największej liczby osób. Powodem jest szalenie dużo zmiennych, które mają tu znaczenie.
Największy wpływ na to, jak konsumowane są treści, ma grupa docelowa, czyli do kogo kierujesz posty i do jakich odbiorców dostosowujesz ich formę i treść. Abstrahując na chwilę od tego, kto realnie twój fanpage lub profil osobisty obserwuje, zastanówmy się, kto to powinien być. Przede wszystkim pamiętaj, że komunikujesz się z wyborcami, czyli każdą osobą w wieku 18+ pochodzącą z twojego okręgu wyborczego i chcesz, aby do tej grupy docierały twoje treści. Jak wygląda dzień twojego statystycznego wyborcy i kiedy ma czas na korzystanie z internetu? Jeśli odpowiesz sobie na to pytanie, będziesz wiedział, kiedy najlepiej publikować posty.
Poczekaj do wieczora
Warto przyjrzeć się badaniu, które kilka lat temu przeprowadziła firma Sotrender, analizująca aktywność internautów. Wynika z nich, że administratorzy najczęściej publikują posty na fanpage’ach w godzinach 10–15. Najwięcej pojawia się ich około godz. 10. Jednak największa interakcja internautów wcale nie przypada na godziny najintensywniejszego publikowania, ale na wieczór (20–22). To właśnie wtedy facebookowi fani stają się aktywni. Nie ma się co dziwić. Przed snem większość z nas ma chwilę nie tylko na to, aby rzucić okiem, co dzieje się w mediach społecznościowych, ale także aby niektóre treści polubić, albo nawet napisać komentarz.
Jest to również bardzo dobra pora na publikowanie na Facebooku, z co najmniej trzech powodów:
– kiedy siedzimy zrelaksowani na kanapie, jesteśmy dużo bardziej podatni na dostarczane komunikaty niż w czasie dnia pracy, w wirze obowiązków, a także wielu docierających do nas treści;
– 80 proc. aktywności użytkowników pojawia się w ciągu godziny od opublikowania posta, zatem istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że uda nam się zaangażować potencjalnego klienta, kiedy opublikujemy post wieczorem, niż licząc, że wieczorem dotrze on do tych treści, które opublikowaliśmy przed południem;
– łatwiej się przebić z komunikatem przez szum informacyjny – większość marek publikuje treści rano, wieczorami komercyjnych treści pojawia się mniej.
Nnajwiększa interakcja internautów wcale nie przypada na godziny najintensywniejszego publikowania, ale na wieczór. Właśnie wtedy facebookowi fani stają się aktywni. Przed snem większość z nas ma chwilę nie tylko na to, aby rzucić okiem, co dzieje się w mediach społecznościowych, ale także aby niektóre treści polubić albo napisać komentarz.
Poznaj dzień swojego odbiorcy
I choć nie ma uniwersalnej recepty na to, kiedy publikować, aby dotrzeć do jak największej grupy w social mediach, uznaje się, że są trzy pory w ciągu dnia, kiedy istnieje największe prawdopodobieństwo, że wpis zostanie zauważony.
1. Rano: od wczesnych godzin (budzimy się i sięgamy po smartfon) do pierwszej kawy w pracy, nim zaczniemy zawodową aktywność. Jeśli jednak prowadzisz kampanię w małym miasteczku czy gminie wiejskiej, zastanów się, czy faktycznie tak wiele osób rano przeczyta twój post. Nie warto jednak we współczesnym smartfonowym świecie skreślać poranka całkowicie, gdyż większość młodych osób, ale także dorosłych, lecz korzystających z internetu w smartfonie, na pewno przed pracą i tak na fejsa zerknie.
2. Południe lub wczesne godziny popołudniowe (podczas przerwy na kolejną kawę, papierosa czy lunch mamy chwilę, aby sprawdzić, co w social mediach, przeczytać nagłówki, odpisać na wiadomości, które czekają w komunikatorze). Gdy chcemy dotrzeć do pracowników biurowych, korporacyjnych, najlepiej opublikować post w godzinach 12–13, a więc przed ich wyjściem na lunch.
3. Wieczorem (kiedy większość pilnych spraw mamy załatwionych, zasiadamy przed telewizorem i wreszcie mamy chwilę dla siebie). Godziny 19–21 są najlepsze, aby dotrzeć do wyborców w mieście, miasteczku i gminie wiejskiej. Każda osoba, która regularnie korzysta z internetu, właśnie wieczorem znajduje chwilę, aby poczytać. Staraj się jednak nie przekraczać godziny 22 i to oczywiście nie ze względu na ciszę nocną, ale fakt, że znaczna część osób, które następnego dnia muszą wstać o szóstej, albo starają się zdrowo żyć i przed snem nie korzystają z telefonu, zwyczajnie posta nie zauważy.
Powyższe okresy naszej aktywności dotyczą przede wszystkim Facebooka, nie wszystkich platform społecznościowych. Młodzi ludzie, ze względu na charakter Snapchata, używają tej aplikacji nie tylko do relacjonowania najistotniejszych wydarzeń ze swojego życia, ale przede wszystkim jako podstawowego komunikatora (zamiast SMS-a czy Messengera).
Kryzys w społeczności
W świecie social mediów kryzysy mogą pojawić się niemal w każdej chwili i to wcale nie ty musisz je wywołać. Wystarczy jeden komentarz pod twoją publikacją, aby fala nadeszła. Kampania wyborcza obfituje w sytuacje kryzysowe – tego możesz być pewien. Niedawno Jerzy Ciszewski, niegdyś właściciel jednej z największych polskich agencji PR, napisał na blogu, że kilkanaście lat temu zapobieganie lub gaszenie kryzysów politycznych zajmowało 70–80 proc. czasu pracy specjalisty od public relations. Dziś jest to 99,9 proc.
Osoby zajmujące się PR i social mediami mówią, że kryzysy, zwłaszcza największe, wybuchają w piątkowe popołudnia. Są najbardziej spektakularne, zwłaszcza w przypadku firm, a wynika to z prostego powodu – ludzie kończą pracę i pojawia się rozprężenie. Wtedy najłatwiej o pomyłkę lub zbagatelizowanie źródła kryzysu. Ponadto, gdy kryzys wybuchnie, dużo trudniej go ugasić niż w środku tygodnia. W piątek każdy ma swoje sprawy, obowiązki. Chce wyjechać, zrobić zakupy, odpocząć, wybrać się na imprezę. To wydłuża czas reakcji i sprzyja rozprzestrzenianiu się kryzysu.
Warto pamiętać, żeby nie wszystkie takie sytuacje demonizować. Kryzys kryzysowi nierówny. Nie każdy musi ci zaszkodzić czy wręcz zniweczyć twoją dotychczasową pracę. Większość sytuacji kryzysowych w social mediach jak szybko się zaczyna, tak samo szybko kończy. Z większości wyjdziesz obronną ręką. Lepiej jednak je monitorować, aby móc w porę zareagować. Obojętność lub uznanie, że nie interesuje cię, co piszą o tobie w mediach społecznościowych, to chowanie głowy w piasek.
Czasem warto napić się prosecco
Adam Łaszyn, założyciel i prezes agencji PR Alert Media Communications, specjalizującej się w komunikacji kryzysowej, od wielu lat uczy zarządzania kryzysem zgodnie z regułą 5P: przykrość wyraź, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw, powetuj. Monika Czaplicka, która zajmuje się kryzysami w mediach społecznościowych, zarówno jako doradca (założycielka agencji Wobuzz) jak i badacz oraz wykładowca, dodaje do tego trzy zasady: przeciwdziałaj, proaktywnie działaj, prosecco wypij. Postarajmy się rozszyfrować, co kryje się pod ośmioma literami P.
1. Przykrość wyraź – przeproś, pokaż że rozumiesz, że swoim działaniem lub słowami mogłeś kogoś dotknąć, poruszyć, wyrządzić krzywdę. Nie udawaj, że nic się nie stało, a ktoś sam jest sobie winny.
2. Przyznaj się – uderzenie się w pierś i powiedzenie szczerze „przepraszam, popełniłem błąd, to nie powinno się wydarzyć” często zamyka dyskusję. Wszak po obu stronach ekranu
są ludzie.
3. Przygotuj się – znaczną część kryzysów można przewidzieć, więc przygotuj się na nie i w odpowiednim czasie, w odpowiedni sposób zareaguj.
4. Popraw się – obiecaj poprawę, wyciągnij wnioski na przyszłość, niech dana sytuacja stanowi dla ciebie lekcję.
5. Powetuj – postaraj się wynagrodzić tym, którzy poczuli się skrzywdzeni lub oszukani. Czasami wystarczy drobny gest, aby zakończyć sprawę.
6. Przeciwdziałaj – jeśli wiesz dokładnie, co i jak robisz, jeśli świadomie budujesz i komunikujesz swoją markę, jeśli rozmawiasz szczerze ze swoimi fanami w mediach społecznościowych, dość łatwo wyczujesz, jak cię traktują, na jakie sprawy są wyczuleni,
co może wywołać kryzys i hejt. Dlatego nie powinieneś podpalać lontu, a jeśli niechcący przez ciebie czy przez inną osobę został on podpalony, bądź przygotowany na konieczność rozbrojenia bomby, zanim wybuchnie. Większości sytuacji kryzysowych można uniknąć, jeśli sam ich nie sprowokujesz i nie będziesz podsycać ognia.
7. Proaktywnie działaj – nie chowaj głowy w piasek. Działaj. Przede wszystkim rozmawiaj z osobami zaangażowanymi w kryzys. Kiedy widzisz, że kula śniegowa się rozpędza – jak najszybciej działaj i to na każdym froncie, gdzie widzisz zarzewie pożaru.
8. Prosecco się napij – czasem zamiast działać na oślep, bez planu, w sytuacji gdy jeszcze nie wiadomo, czy będzie to kryzys, czy tylko jeden nieprzychylny komentarz, warto zaczekać na rozwój sytuacji. Nie każdy kryzys jest w stanie ci zaszkodzić. Większość nie zrobi nawet jednej rysy. Jeśli komentarz, jaki pojawił się w internecie był tylko uszczypliwy, to choć miał na celu nadszarpnięcie twojej reputacji, ale nikt nie zareagował na niego przez kilka godzin, spokojnie możesz go usunąć. Ale możesz też pozostawić – prawdopodobnie nic złego też się nie wydarzy. Czas, spokój i dystans tonują emocje.
Pamiętajmy, że zarządzanie kryzysem to zarządzanie emocjami. Dlatego tak ważna jest szczerość. Walcz o to, aby nie stracić zaufania swojej społeczności. Kiedy zaś musisz opowiedzieć się po którejś stronie, zawsze stań po stronie swoich wyborców, „zwykłych obywateli”, trzymaj ich stronę i spraw, aby poczuli, że jesteś jednym z ich.
*ekspert ds. marketingu terytorialnego i personal brandingu, szkoleniowiec i doradca, założyciel platformy MarketingMiejsca.com.pl. Artykuł powstał na podstawie fragmentów książki „Jak wygrać wybory samorządowe 2018? Praktyczny poradnik dla kandydatów w formie pytań i odpowiedzi”.
