Wyborcę łatwiej zmobilizować niż zdobyć

Autor: Andrzej Gniadkowski / 13.03.2018
Wybory 2018
Kandydaci, którzy pierwsi zrozumieją szanse, jakie daje marketing behawioralny, zdobędą ogromną przewagę – mówi Sergiusz Trzeciak, politolog, prawnik i ekspert od marketingu politycznego. Z autorem książki „Drzewo kampanii wyborczej” rozmawiamy o tym, jak przygotować się do startu w wyborach.

Podobno sztabowcy są zawsze świetnie przygotowani do poprzedniej wojny. Planując nową kampanię, warto przeanalizować, co działo się w poprzedniej?

Wbrew pozorom jednym z najczęstszych błędów popełnianych nawet przez doświadczonych kandydatów jest niedokonywanie analizy przebytych kampanii. Niestety, niezależnie od wyniku wyborów zazwyczaj zaraz po ich zakończeniu zarówno kandydat, jak i jego sztab, przestają się ich przebiegiem interesować. Rozumiem, że powrót do doświadczeń sprzed lat może być trudny. Jednak żeby dobrze przygotować się do kolejnego starcia, trzeba wiedzieć, co wtedy zadziałało, gdzie pojawiły się problemy, a co zupełnie nie wyszło. Pozwoli to uniknąć marnowania energii i powtarzania błędów. Ja zawsze doradzam prowadzenie dziennika kampanii. Jego analiza pomaga znaleźć mocne i słabe strony naszych działań. Przed kolejnymi wyborami to świetna lektura.

 

Ale co jeśli kolejne wybory organizuje nam zupełnie inna ekipa? Trudno oczekiwać, że będzie korzystać z tych samych pomysłów.

Oczywiście, okoliczności mogą być różne. Inni kontrkandydaci, doradcy, może nawet okręg wyborczy, ale pewne doświadczenia jednak są powtarzalne. Jeżeli chodzi o sztabowców, to ich największym błędem jest brak działania zgodnego z długofalową strategią kandydata. Sztab najczęściej zajmuje się tylko zarządzaniem chaosem i reaguje na bieżącą sytuację, a nie realizuje plan, który powstał dużo wcześniej. Ewentualnie do przypadkowych działań sztabowców post factum dorabia się strategię.

 

W takim razie od czego zacząć?

Na długo przed podjęciem konkretnych działań w kampanii każdy kandydat musi odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań. Dlaczego kandyduje? Jakie cele chce osiągnąć i ilu głosów potrzebuje. Kim są i mogą być moi wyborcy, jakie są ich potrzeby? Potem dopiero planuje się przekaz, z którym chciałoby się dotrzeć do określonych grup wyborców. Na końcu dobieramy narzędzia. Na początku ważniejsze jest więc zdefiniowanie celów, a nie sposobu prowadzenia kampanii. Oszczędzi to czasu, pieniędzy i nerwów. Wielu kandydatów odkłada to jednak na ostatnią chwilę. Tymczasem dwa, trzy miesiące przed wyborami na budowanie strategii jest już za późno. To trzeba zrobić rok, najpóźniej pół, przed wyborami. Niestety, kandydat często myśli wtedy, że sytuacja jest niepewna, że coś się jeszcze zmieni, ale potem pozostaje już tylko improwizowanie.

 

Czy kandydując na radnego w mniejszym okręgu można zrobić wszystko samemu?

Odradzałbym to. Kandydatom brakuje dystansu do siebie. Potrzebna jest osoba, która wesprze niezależnie od tego, do jakiego szczebla samorządu się startuje. Może to być ktoś z najbliższego otoczenia, ale przydaje się też zewnętrzny doradca. Bliscy współpracownicy miewają interes w odpowiednim przedstawianiu sytuacji, zewnętrzny doradca nie jest uwikłany w wewnętrzne rozgrywki. Oczywiście, nie będzie miał takiej wiedzy o kandydacie, ale realna ocena sytuacji jest niezbędna.

 

 Sztuka polega na tym, aby narzucać tematy z własnego obszaru kompetencji. Jeżeli nie będę miał pomysłu, jak to zrobić, to swoje tematy narzucą inni. A to ustawi mnie w defensywie, a cały czas się broniąc, łatwo popełnić błąd. Warto więc zadać sobie pytanie: co czyni mnie wyjątkowym, co takiego mam, czego nie mają inni kandydaci. I nie może to być tylko fakt, że posiadam doświadczenie na fotelu burmistrza. 

 

Sugerował pan zacząć od pytania: po co w ogóle kandyduję? To nie musi być łatwe.

Rzeczywiście, ale nieumiejętność odpowiedzi lub dłuższe wahanie się to zły prognostyk. Pamiętajmy, że czeka nas jeszcze konfrontacja z wyborcą, który będzie chciał poznać odpowiedź na to pytanie. Łatwiej go będzie przekonać, gdy zobaczy, że mamy głębsze przesłanie i że o coś nam chodzi. Że nie kandydujemy tylko po to, by zostać burmistrzem albo radnym. Odpowiedzenie sobie, dlaczego, dodaje nam też wiary w siebie. To test, czy w ogóle chcemy startować. Zdarza się, że zmusza nas do tego środowisko, albo jakieś inne czynniki. Jeżeli tak, sugerowałabym jeszcze raz dobrze się zastanowić. Może ktoś z otoczenia powinien przejąć pałeczkę?

 

Czy kampanię można oprzeć na własnych dokonaniach? Zdarza się, że samorządowcy, którzy przegrali w wyborach, narzekają, że zrobili tak wiele, a mimo to ponieśli porażkę.

To zależy, czy są to tylko odczucia kandydata, że dużo zrobił, czy fakty. Jeżeli fakty, to dobrze, ale jeśli nie potrafi tego odpowiednio zakomunikować, to ludzie zwyczajnie nie będą o tym wiedzieć. Dla polityka ważne jest nie tylko to, co robi, ale i jak o tym mówi. Ideałem jest koncentrowanie się na realnych działaniach przy jednoczesnej promocji. Zaniedbania komunikacyjne to problem wielu samorządowców, którzy tak skupili się na pracy, że nie mają czasu poinformować o nich mieszkańców. Jak w anegdocie o jeżdżeniu pustą taczką w tę i z powrotem, bo jest się tak zajętym jeżdżeniem, że nie ma czasu jej załadować.

 

Budując strategię, powinniśmy skupić się na 2–3 tematach i tylko nimi zajmować, czy lepiej przygotować się do spraw i tematów, które mogą nam narzucić konkurenci?

Są dwa aspekty tej sprawy. Pierwszy, to konieczność zbudowania przekazu dla możliwie szerokiego odbiorcy. To muszą być sprawy ogólne, którymi interesują się niemal wszyscy, jak poprawa infrastruktury czy bezpieczeństwa albo służba zdrowia i edukacja. Nie może ich być zbyt wiele. Na szkoleniach radzę kandydatom, aby przed wyborem głównych tematów kampanii zastanowili się, czy to, co zamierzają zaproponować, jest rzeczywiście ważne dla wyborców. Prosty przykład. Ważnym problemem do tej pory było bezrobocie – ale czy teraz też będzie? Kolejna kwestia: czy jestem wiarygodny w tym temacie? Jeżeli kontrkandydatem jest wieloletni dyrektor szkoły, albo dyrektor gminnego ośrodka kultury, to lepiej nie forsujmy tematu edukacji albo kultury. Chodzi o to, by nie wchodzić w obszar jego kompetencji, bo niezależnie od tego, co powiemy, on będzie bardziej wiarygodny.

 

Ale jeżeli przeciwnik narzuci nam swój temat?

Sztuka polega na tym, aby narzucać tematy z własnego obszaru kompetencji. Jeżeli nie będę miał pomysłu, jak to zrobić, to swoje tematy narzucą inni. A to ustawi mnie w defensywie, a cały czas się broniąc, łatwo popełnić błąd. Warto więc zadać sobie pytanie: co czyni mnie wyjątkowym, co takiego mam, czego nie mają inni kandydaci. I nie może to być tylko fakt, że posiadam doświadczenie na fotelu burmistrza.

 

 Jeżeli brakuje nam sił, pieniędzy lub energii na prowadzenie kampanii w całym okręgu, to mając w jakimś miejscu duże poparcie skupmy się na nim, a obszary z najniższym poparciem odpuśćmy. Wynika to z faktu, że łatwiej przekonać naszych zwolenników do zagłosowania, niż przeciwników do zmiany zdania. 

 

A jeśli nie mam doświadczenia i to ja próbuję zdobyć fotel?

Punktem odniesienia jest zazwyczaj urzędujący wójt, burmistrz, prezydent. Najczęstszym sposobem wyróżnienia się jest odniesienie się do cech lub wartości, których kontrkandydatowi brakuje. Załóżmy, że burmistrz bywa postrzegany jako nieudolny. Wybór przez nas hasła „skuteczny” będzie tu świetną aluzją. Jeśli miał zarzuty prokuratorskie, to wybierzmy „uczciwość”. Jeżeli to osoba starsza i doświadczona, to my postawmy na: „młodość”, „energia”.

 

Świetnie wybrnął z tego kiedyś Ronald Reagan, który kandydując na drugą kadencję miał 74 lata i wielu zastanawiało się, czy nie jest za stary. W trakcie debaty telewizyjnej na pytanie o swój wiek Reagan z kamienną twarzą zapewnił, że nie zrobi z tego tematu kampanii i nie wykorzysta do politycznych celów młodego wieku i braku doświadczenia konkurenta. Dowcip rozbroił zarówno dziennikarzy, jak i kontrkandydata.

Słabe strony zawsze można próbować przekuć w atuty, jak również mocne strony zaprzepaścić.

 

Pewną nauką może też być zwycięstwo Donalda Trumpa. Nie wygrałby, gdyby liczono głosy ogółem. Trump skupił się na stanach, które mogły mu zapewnić elektorów. Oczywiście, w Polsce obowiązują zupełnie inne zasady, ale czy u nas znajomość procedury wyborczej, zasad podziału na okręgi oraz wiedza na temat sympatii politycznych w tych okręgach może dać podobne efekty?

Jedną z pierwszych rzeczy, które robię pomagając kandydatowi przygotować strategię, jest analiza okręgu wyborczego. Można sięgnąć nawet do danych z komisji obwodowych i opracować mapę wpływów i poparcia w różnych częściach wsi, miast, osiedli. Jeżeli brakuje nam sił, pieniędzy lub energii na prowadzenie kampanii w całym okręgu, to mając w jakimś miejscu duże poparcie skupmy się na nim, a obszary z najniższym poparciem odpuśćmy. Wynika to z faktu, że łatwiej przekonać naszych zwolenników do zagłosowania, niż przeciwników do zmiany zdania. To jeden z najczęstszych błędów popełnianych przez urzędujących burmistrzów, zwłaszcza przed drugą turą, jeśli w pierwszej uzyskali dużą przewagę. Taka przewaga wyborców demobilizuje. Myślą: on i tak wygra. Tymczasem przeciwnik mobilizuje swoich zwolenników. W takiej sytuacji zamiast próbować przekonywać nieprzekonanych, lepiej zająć się własnymi wyborcami. W przypadku kandydatów z niskim poparciem częstym problemem jest demobilizacja elektoratu. Wyborcy mówią: on i tak nie ma szans. Tutaj podstawą jest przekonanie ludzi, że wszystko jest możliwe. Ale mamy wiele przykładów z polityki krajowej, choćby Andrzeja Dudy, który na kilka miesięcy przed wyborami miał kilkanaście procent poparcia, zaś urzędujący prezydent około 80 proc.

 

Pomówmy jeszcze o narzędziach. Przed każdymi wyborami pojawiają się nowości. Jakie są obecnie trendy na tym rynku?

W ostatnich czterech latach wzrosło znaczenie internetu. Cztery lata temu mówiło się o blogach, stronach internetowych, forach. Pojawiały się dopiero serwisy społecznościowe. Teraz to one są najważniejszym medium, jeżeli chcemy dotrzeć do młodszej części elektoratu.

Zupełnym novum są zaś narzędzia dające możliwość dotarcia do konkretnych grup wyborców. Korzysta z nich już świat biznesu. Mam na myśli marketing behawioralny, który odegrał duże znaczenie w kampanii wyborczej Donalda Trumpa. Polega to na stworzeniu profilu behawioralnego internauty poprzez analizę danych z jego ruchu sieciowego. To pozwala na stworzenie profilu osoby nie tylko w oparciu o wiek, płeć, ale i zainteresowania, zachowania, skłonności. W efekcie dotrzemy do konkretnej grupy o pewnych skłonnościach czy wrażliwości. Na przykład do osób o radykalnych poglądach wyślemy przekaz w bardziej dosadny sposób, a do członków dużych rodzin trafią informacje mówiące o przywiązaniu kandydata do wartości rodzinnych. Wyobraźmy sobie, że internauta jest fanem biegania. Wtedy nasz kandydat wyświetla mu się jako osoba wspierająca aktywny tryb życia, ze zdjęciem z biegu, w którym uczestniczyła. Oczywiście, z wielu względów, w tym finansowych, takich narzędzi nie zastosujemy w mikrokampaniach, ale na poziomie prezydentów miast już tak. Wiele osób jeszcze nie rozumie, jak wielki potencjał kryje w sobie taki rodzaj marketingu.

 

Narzędzi do prowadzenia kampanii mamy coraz więcej. Jak się nie pogubić i nie skupić zbytnio na działaniach niepotrzebnych?

Wybór narzędzi zależy od strategii i grupy docelowej. Jeżeli naszymi wyborcami są głównie ludzie młodzi, darujmy sobie drukowanie gazetki, a skupmy na Facebooku, Instagramie, Snapchacie. Co innego, gdy chcemy trafić do emerytów – postawmy na kampanię bezpośrednią: spotkania, pisanie listów. Na ogół jednak nie jest tak klarownie. Zwykle musimy wybrać kilka grup i dotrzeć do nich z odpowiednim przekazem. Czyli przygotowujemy gazety z myślą o starszych, kampanię internetową dla młodszych itd. Ale ważny jest też efekt synergii. Na przykład, jeśli jesteśmy na dużym spotkaniu, albo chodzimy od drzwi do drzwi, to robimy sobie zdjęcie i pokazujemy w mediach społecznościowych. Pracując z kandydatami lub komitetami wyborczymi, zawsze przedstawiam katalog pomysłów szyty na miarę ich strategii.

 

 

 

 

dr Sergiusz Trzeciak

 

Politolog, prawnik, ekspert marketingu politycznego, personal brandingu i public relations. Wieloletni trener i konsultant polityczny z międzynarodowym doświadczeniem. Od blisko 20 lat doradza partiom politycznym, sztabom wyborczym oraz kandydatom w wyborach parlamentarnych i samorządowych. Prowadzi szkolenia z zakresu marketingu politycznego i budowania marki osobistej w polityce, w których udział wzięło kilka tysięcy osób, w tym kilkuset polskich i zagranicznych parlamentarzystów oraz setki wójtów, burmistrzów, prezydentów i radnych różnych szczebli samorządu. Komentator z zakresu polityki i wizerunku publicznego w mediach polskich i międzynarodowych. Autor dziewięciu książek, m.in. „Drzewo kampanii wyborczej, czyli jak wygrać wybory”, „Kampania wyborcza. Strategia sukcesu”. Więcej informacji na: www.trzeciak.pl i www.trzeciakconsulting.com.

 

 

Podziel się!

Aby dodać komentarz, zaloguj się.